Non esiste il paziente del marketing

Molti dentisti, dice Fagiani, sono convinti che esistano due specie diverse: il paziente del marketing, attento solo al prezzo e poco interessato alla qualità, e il paziente del passaparola. La sua obiezione è elementare: hanno due braccia e due gambe, non c'è motivo per cui debbano essere diversi.

Quello che cambia non è la persona, è il percorso che ha fatto prima di arrivare. Il paziente del passaparola entra in studio che già si fida, per osmosi: si fida di chi glielo ha consigliato, e quella fiducia si trasferisce prima ancora di conoscerti. Non ti vede come uno dei tanti dentisti, ti vede come uno dei tanti di cui però si fida, e la differenza è enorme.

Chi arriva da una campagna fatta nel modo classico quel passaggio non l'ha fatto. Entra senza niente addosso, e allora la sola cosa su cui può confrontare resta il prezzo. Il problema, insiste Fagiani, non è la qualità della persona: è la qualità del processo che l'ha portata lì.

Per una promozione da cinquanta euro su igiene e sbiancamento la fiducia non serve: la persona viene comunque, e l'offerta basta a sé stessa.

Per un trattamento da cinque, dieci, venticinque mila euro no. Lì una pubblicità su Facebook con la promozione non è sufficiente, e non lo è per un motivo che non ha niente a che vedere con quanto è bravo il medico. Se il paziente ti percepisce come uno dei tanti che fanno impianti, faccette o ortodonzia, l'unica variabile che gli resta in mano è il prezzo, ed è normale che la usi.

Il ragionamento che Fagiani attribuisce al paziente che invece si fida è diverso: se comunque sto spendendo una cifra importante, preferisco spenderla una volta sola dal medico che mi convince, piuttosto che risparmiare qualche centinaio di euro andando da qualcuno che non mi ispira nulla.

Quello che il Passaparola Digitale Odontoiatrico fa è inserire uno step che di solito non c'è: un percorso che la persona attraversa prima di mettere piede in studio, e in cui la fiducia con il medico comincia a formarsi.

In pratica chi clicca non finisce su un modulo da compilare, ma su una sequenza di pagine che approfondiscono la cura, i suoi benefici e le esperienze di altri pazienti. Quando arriva in studio, il rapporto è già cominciato.

L'effetto che i clienti riportano è su quel piano, prima ancora che sui numeri: dal dottor Bulzacchelli, a Bari, arrivano richieste da persone già motivate e già consapevoli del costo, senza necessità di contrattare il prezzo del trattamento. Lo stesso dottor Bulzacchelli aggiunge però un'avvertenza che nel suo racconto conta quanto il risultato: bisogna essersi strutturati per reggere il carico di richieste.

Su questo Fagiani è netto in video, e vale la pena riportarlo perché è un criterio di esclusione dichiarato, non una clausola nascosta: non lavorano con studi in difficoltà che cercano qualcuno che li salvi.

La ragione che dà è che se qualcosa non funziona all'interno dello studio, il marketing non lo aggiusta. I clienti sono studi che già vanno bene di loro e vogliono crescere in modo misurato, senza riempire l'agenda di persone interessate solo al prezzo più basso.