L'accettazione del preventivo

Fagiani premette una cosa che vale la pena riportare per intero: lui non ha mai fatto una prima visita in vita sua. Quello che dice viene dai dati degli studi seguiti, confrontando chi ha tassi di accettazione alti con chi li ha bassi, a parità di fascia di prezzo (quasi tutti i clienti praticano prezzi medio alti, dove un tasso alto non si spiega con lo sconto).

Il concetto di fondo è che il paziente accetta o rifiuta un piano di trattamento sulla qualità percepita, non su quella reale. La qualità reale la scoprirà due o tre anni dopo: finché non ti prova non può saperla. Quindi corsi, competenze e anni di esperienza contano, ma nel momento della decisione contano fino a un certo punto, perché il paziente non li può ancora vedere.

Da qui la conseguenza pratica. Chi arriva a sessant'anni con una situazione compromessa non è al primo dentista della sua vita: viene da un'esperienza che non l'ha soddisfatto. Se entrando ritrova un ambiente identico a quello di prima, gli stessi odori, gli stessi suoni, quell'esperienza gli torna addosso.

Ristrutturare lo studio è una possibilità, ma non è quella di cui Fagiani parla. Gli esempi che porta sono deliberatamente minuscoli e applicabili subito: il nome del paziente sul televisore del riunito, con un benvenuto; per chi il televisore non ce l'ha, un biglietto lasciato sulla poltrona; una piccola scatola di benvenuto con dentro un campioncino.

Lui stesso le chiama stupidaggini, ed è il motivo per cui funzionano. Servono a produrre nella persona un pensiero preciso: questa cosa prima non me l'aveva fatta nessuno. Messe insieme, quelle piccole differenze costruiscono l'idea che qui forse sarà diverso, e quell'idea è esattamente ciò che manca quando il tasso di accettazione resta basso.

Il vantaggio, dice, è che quasi nessuno ci mette attenzione: la maggior parte dei dentisti banalizza la cosa e si concentra solo sul fare bene il proprio lavoro. Chi la prende sul serio si trova un margine che gli altri lasciano libero.

La seconda differenza che emerge dai clienti con i tassi migliori riguarda la fase iniziale del colloquio, prima di dire al paziente di che cosa ha bisogno.

La domanda chiave non è che cosa vorresti, ma perché non l'hai ancora fatto. Se una persona convive da tre anni con un problema che conosce, un motivo c'è: la paura, il denaro, l'esperienza di un conoscente andata male dieci anni fa. Quel motivo è la chiave di volta, perché finché resta lì il preventivo non passa, per quanto sia ben fatto.

Fagiani insiste anche sul tipo di domande. Chiedere se preferisce qualcosa di fisso o di mobile è come chiedere a chiunque se preferisce l'utilitaria o la Ferrari: la risposta è scontata e non informa. Le domande vanno fatte dirette, anche se possono sembrare scomode, perché sono quelle che danno risposte utili. Non si chiede il budget esatto: si capiscono le possibilità.

È la situazione più frequente: il paziente in poltrona è convinto, dice che il lavoro lo vuole fare, deve solo parlarne a casa. Poi sparisce, e alle chiamate non risponde più.

Il meccanismo, spiegato in video, è questo: chi è sulla poltrona è coinvolto anche emotivamente, perché vede la trasformazione oltre alla spesa. A casa ne parla con qualcuno che quella trasformazione non la vive e vede solo l'uscita di denaro. L'attrito nasce lì, e lo studio a quel punto non ha più alcun controllo.

Per questo la cosa migliore non è affrontare l'obiezione quando arriva, ma prevenirla nella telefonata in cui si fissa l'appuntamento, facendo in modo che il paziente venga accompagnato. Conta molto come lo si dice: l'inquadratura giusta è che così ricevete entrambi le stesse informazioni dal dottore in una volta sola, non che così si può firmare subito. La segreteria deve anche sentire quando è il caso di farlo al telefono e quando invece conviene aspettare che la persona sia in studio, dove un minimo di rapporto si è già creato.

Se al telefono non si riesce, l'alternativa è dividere l'appuntamento in due, rimandando il preventivo alla seconda visita, quella a cui il paziente arriva accompagnato. È una scomodità, e Fagiani la riconosce. Ma il metro di giudizio che propone è un altro: l'obiettivo non è chiudere tutto in un appuntamento, è non perdere un paziente motivato.