Agenzia di marketing odontoiatrico: come sceglierla

Un titolare che comincia a informarsi raccoglie in poche settimane un elenco di proposte che si somigliano tutte: il sito web, la landing page, le campagne su Facebook, le campagne su Google perché intercettano chi ti sta già cercando, la gestione della pagina social, un articolo di blog a settimana, l'open day, i cartelloni.

Ognuna di queste cose, presa da sola, non è sbagliata. Il problema che Fagiani solleva nei video è un altro: sono strumenti, e un elenco di strumenti non è una strategia. Manca il pezzo che dice come si tengono insieme e che cosa deve succedere, nell'ordine, perché una persona che non ti conosce arrivi in studio già convinta.

C'è anche una versione particolarmente costosa di questo problema, ed è quella in cui la mancanza di risultati viene spiegata con il tempo: bisogna avere pazienza, il posizionamento è lungo, tra un anno si vedrà. Fagiani racconta di studi arrivati da percorsi di otto mesi senza un risultato misurabile.

Cartelloni, giornali, televisione: funzionano. L'obiezione che Fagiani muove non è sull'efficacia in sé, ed è più interessante di così.

La pubblicità tradizionale ha bisogno di superare una certa massa di spesa prima di produrre qualcosa. Sotto quella soglia il messaggio non è abbastanza presente sul territorio perché le persone lo vedano e lo rivedano; sopra, può diventare molto efficace. L'ordine di grandezza che porta come esempio è di decine o centinaia di migliaia di euro, e cita uno studio americano che collocava la soglia oltre il milione.

Il punto è la cassa. Fino a quella cifra non si incassa nulla, quindi sono uscite senza ritorno nel breve. È un budget che uno studio odontoiatrico normalmente non può stanziare, e questo, non l'inefficacia, è la ragione per cui non è il punto da cui partire. Le piattaforme digitali, se usate bene, possono produrre risultati fin da subito con cifre di un altro ordine.

Da qui anche l'osservazione sui consulenti che portano a esempio le grandi marche internazionali: quelle aziende non sbagliano, semplicemente non sono uno studio dentistico e non hanno le sue possibilità di spesa. Un modello va valutato dentro il settore in cui deve funzionare.

La seconda differenza è di forma, e riguarda come si comunica.

Il modello istituzionale, quello a cui la testa va quando si pensa alla pubblicità, crea distacco. Nel rapporto fra medico e paziente serve l'opposto: avvicinamento, empatia. Un messaggio che si presenta come uno spot ottiene esattamente il contrario di quello che serve.

C'è poi un fatto meccanico che vale su ogni piattaforma social. In televisione la pubblicità è obbligatoria: passa e non la puoi saltare. Su Facebook e Instagram è facoltativa, e basta un pollice. Quindi un messaggio riconoscibile come pubblicità viene scorso via prima ancora di essere letto, e l'unica strada che resta è che somigli il meno possibile a una pubblicità.

È anche il motivo per cui un'agenzia che lavora bene in un altro settore non è automaticamente adatta qui. Gli schemi che funzionano dove si vendono prodotti si trasferiscono male su una decisione sanitaria, che una persona prende su basi diverse.

L'alternativa che il Passaparola Digitale Odontoiatrico propone non è un altro strumento da aggiungere al catalogo: è spostare il lavoro su chi il paziente deve scegliere, cioè il medico.

In pratica: chi vede l'annuncio non finisce su un modulo, ma su un percorso di pagine e contenuti in cui il medico spiega, e in cui compaiono le esperienze di altri pazienti. Quando quella persona arriva in studio, il rapporto di fiducia è già cominciato, ed è la differenza che fa sì che non stia confrontando solo preventivi.

Il costo per lo studio è di due o tre ore di registrazione, in una sessione sola: la maggior parte degli studi seguiti gira al massimo tre video in tutta la collaborazione. Montaggio, campagne e gestione restano all'agenzia, e a ogni studio è assegnato un Project Manager raggiungibile in chat diretta.

Questa è la parte che di solito nessuno scrive, e senza la quale un confronto non serve a niente.

Ha senso per uno studio che già funziona e vuole crescere: prezzi medio alti, un'organizzazione che regge un aumento di richieste, e un titolare disposto a mettere la faccia in due o tre ore di video. Su quest'ultimo punto non c'è margine: il metodo si regge sui contenuti del titolare, e se il titolare non vuole comparire non è il metodo giusto per lui.

Non ha senso, e viene detto esplicitamente nei video, per uno studio in difficoltà che cerca qualcuno che lo salvi. Se qualcosa non funziona dentro lo studio, il marketing non lo aggiusta: lo rende soltanto più visibile. Non ha senso nemmeno per chi vuole competere sul prezzo più basso, perché tutto l'impianto è costruito per fare il contrario.

E c'è un'avvertenza che arriva dai clienti stessi, non da noi: bisogna essersi strutturati per reggere il carico. Fra le testimonianze pubblicate più di uno segnala che il primo effetto non è stato sui numeri ma sull'organizzazione, e che riorganizzarsi è stato necessario prima ancora che utile.