Quanto costa il marketing odontoiatrico

Il costo del marketing non è una cifra sola. La prima voce è la spesa delle campagne, che non va all'agenzia ma direttamente alle piattaforme: Facebook, Instagram, Google, YouTube. La seconda è il compenso di chi quelle campagne le costruisce e le gestisce.

Tenerle separate serve a capire che cosa si sta comprando. La spesa pubblicitaria compra visibilità e basta; è il lavoro fatto su quella spesa che decide se la visibilità si trasforma in prime visite. Fagiani lo dice in modo diretto: puoi spendere duemila euro su Facebook, ma non sono quei duemila euro a garantirti un risultato, è come vengono usati da chi hai messo alle chiavi delle tue campagne.

C'è anche una differenza di cassa fra le due. La spesa sulle piattaforme non si paga anticipata: matura man mano che le campagne girano.

È il metodo di calcolo che Fagiani usa per rispondere a chi chiede quanto investire, e ha il pregio di essere verificabile da chiunque abbia mai aperto un gestore di inserzioni.

Quando metti dei soldi su una piattaforma pubblicitaria non stai comprando pazienti: stai comprando quante persone vedranno il tuo messaggio. Venti euro al giorno comprano la visibilità di circa mille persone, quaranta di duemila, ottanta di quattromila. È proporzionale, e la conseguenza è che su Facebook o Instagram non esiste il risparmio: quello che spendi è quello che ricevi in visibilità.

Quello che non è automatico è il passaggio successivo. Che una parte di quelle persone diventi paziente succede solo se il sistema attorno funziona. Il budget, dice Fagiani, è un moltiplicatore: amplifica quello che c'è, non lo crea.

Una cifra precisa non esiste, e Fagiani lo premette. Ma una soglia sotto la quale ha senso non scendere la indica: venti euro al giorno, cioè cinquecento o seicento euro al mese. Sotto quella, considerata anche la concorrenza, si rischia di essere una goccia nell'oceano.

Verso l'alto non c'è un tetto, e la logica che propone è conseguente: se il sistema funziona, l'ideale è spendere il massimo che ci si può permettere, perché più visibilità significa più visite e più accettazioni. L'immagine che usa è quella di una macchina in cui metti dieci e ne escono cinquanta: a quel punto ne vuoi mettere il più possibile.

Con un ordine però, ed è la parte che di solito viene saltata: prima ci si accerta che la macchina funzioni. Alzare il budget su un sistema che non converte è il modo più rapido per buttare via molti soldi.

Nel gennaio 2024, rispondendo alla domanda di un cliente appena arrivato, Fagiani ha dato delle cifre indicative sui primi tre mesi di lavoro. Sono di quel momento, e vanno lette per quello che sono: un ordine di grandezza, non un preventivo.

Per la spesa pubblicitaria dei primi tre mesi indicava circa duemila euro, tenendosi larghi. Sommando anche il compenso dell'agenzia, parlava di un investimento complessivo intorno ai seimila euro per arrivare a un fatturato da marketing nell'ordine dei cinquanta, sessanta, settantamila euro.

Nello stesso video precisava la forbice dei risultati dei clienti nei primi tre mesi: da un minimo intorno ai quarantamila euro fino al record di allora, centonovantaquattromila. E precisava anche da che cosa dipende la posizione dentro quella forbice: la zona, la bravura del medico in prima visita, e altri fattori. In alcune zone il sistema prende subito, in altre ci mette di più.

Su questa voce non c'è una cifra, e la pagina non ne inventa una. Fagiani dice che il costo di agenzia è molto variabile e dipende da zona a zona e da diversi fattori.

Quello che dichiara del proprio modello è che il compenso è legato al fatturato che il sistema produce, e che non deve necessariamente essere anticipato: può essere distribuito nel tempo. È il motivo per cui in video sostiene che nel loro caso non si tratta propriamente di un costo, ma di uno scambio.

La cifra vera per un singolo studio si stabilisce guardando la sua situazione. È quello che succede nella chiamata conoscitiva.

I ritorni dichiarati sono nei titoli che i medici e l'azienda hanno dato alle videotestimonianze pubblicate: il dottor Roberto Minasi, a Roma, per un ritorno medio del 600% sull'investimento; il dottor Domenico Bulzacchelli, a Bari, per un ritorno di trenta volte.

Sono i titoli dei video, non una media che abbiamo calcolato noi, e come tutti i risultati di questo mestiere dipendono dallo studio, dalla zona e dal periodo. Le schede raccontano che cosa dicono i due medici quando parlano.